Regra: Devemos tentar retribuir, na mesma moeda, o que a outra pessoa nos proporcionou.

Um aspecto impressionante da regra da reciprocidade é a forte sensação de obrigação que a acompanha. A regra possui força surpreendente muitas vezes produzindo resposta positiva a um pedido que, a não ser pela existência de uma sensação de dívida, certamente teria sido recusado.

Experimentos mostram que o grau de simpatia se correlaciona positivamente à intensidade da resposta favorável a pedidos de favores. Todavia, a relação entre simpatia e concordância é completamente eliminada nos casos em que um favor não solicitado é realizado previamente. Nestas circunstâncias, a concordância em atender a um pedido independe do grau de simpatia.

O poder da regra da reciprocidade é tão grande que, ao nos fazer um favor primeiro, pessoas estranhas, desagradáveis ou indesejáveis podem aumentar substancialmente a chance de nos fazer aceitar uma de suas solicitações.

A sensação de dívida é desencadeada mesmo nas ocasiões em que a outra pessoa nos fez um favor não solicitado.

A regra foi estabelecida para promover o desenvolvimento de relações recíprocas entre as pessoas. Sua função é permitir que um indivíduo possa iniciar um relacionamento sem ter medo de perder. Portanto, para que a regra sirva a este propósito, um primeiro favor não solicitado precisa ser capaz de criar uma obrigação.

"Existe uma obrigação de dar, uma obrigação de receber e uma obrigação de retribuir" (Marcel Mauss).

Apesar da essência da regra ser a retribuição, é a obrigação de aceitar que torna a regra tão fácil de ser explorada. A obrigação de receber reduz nossa capacidade de escolha em relação a quem nós queremos ficar em dívida e coloca o poder nas mãos dos outros.

Um pequeno favor inicial pode gerar uma sensação de obrigação que, sob certas circunstâncias, nos levará a retribuí-la com um favor substancialmente maior. Alguém pode arranjar as circunstâncias de tal maneira que ela escolhe a natureza do favor inicialmente prestado e sugere a retribuição que cancela a dívida. Assim, se corretamente manipulada, a regra da reciprocidade pode ser usada para promover trocas injustas.

Mas porque muitas vezes pequenos favores iniciais conduzem a retribuições significativamente maiores?

Uma razão é o desconforto psicológico que a dívida gera. Somos treinados desde muito cedo a acharmos a obrigação em aberto como algo desagradável.

Outra razão é a reação negativa que os grupos sociais manifestam em relação às pessoas que violam a regra da reciprocidade.

Concessões Recíprocas

Existe uma segunda maneira de usar a regra da reciprocidade para fazer com que alguém atenda uma solicitação. Ela é mais sutil do que o formato anterior onde se prestava um favor inicial e depois se pedia uma retribuição.

A regra da reciprocidade estabelece que uma pessoa que age de determinada maneira em relação a nós tem direito a uma ação semelhante em troca. Assim, temos a obrigação de fazer uma concessão a alguém que nos fez uma concessão.

A técnica que termina com a pressão para a realização de concessões recíprocas se chama "recusa e retrocesso". Ela funciona da seguinte maneira. O sujeito faz um pedido inicial maior do que o desejado. Provavelmente o pedido será negado e, nestas circunstâncias, o sujeito faz o pedido desejado (menor que o inicial). Se os pedidos forem estruturados corretamente, o segundo deve ser percebido como uma concessão e deverá exigir uma retribuição de concessão da outra parte, ou seja, força o outro lado a aceitar o segundo pedido.

O segundo pedido não precisa ser necessariamente pequeno ou insignificante, basta que seja claramente menor do que o primeiro. O primeiro pedido deve ser tão exagerado quanto o possível para que o procedimento seja mais eficiente. Todavia, se esta primeira solicitação for muito exagerada ela passa a ser vista como irreal e de má fé e toda concessão a partir dela não será percebida como sincera e, portanto, não é retribuída.

O negociador talentoso é aquele que tem uma posição inicial suficientemente exagerada para deixar espaço para uma série de concessões recíprocas que levarão a uma oferta final desejável, mas que não seja tão disparatada a ponto de ser percebida como ilegítima desde o início.

Já vimos que a técnica da recusa e retrocesso é eficiente em função do uso da regra da reciprocidade. Todavia, existem outros fatores que tornam essa técnica ainda mais poderosa.

O primeiro fator diz respeito ao princípio do contraste. Uma proposta elevada de início configura o patamar a partir do qual a proposta passa a ser avaliada, as reduções posteriores passam a ser vistas como mais interessantes.

O segundo fator que torna a técnica poderosa se relaciona à sua estrutura que possibilita ganhos significativos. Como o pedido inicial é bem acima das reais necessidades e a concessão se aproxima do desejado, não há como perder.

Uma questão que merece análise detalhada é como o sujeito manipulado interpreta o acordo resultante do emprego da técnica da recusa e retrocesso. Ele poderia ficar ressentido e decidir não cumprir o acordo ou a vítima poderia desconfiar do solicitante e decidir não negociar nunca mais com ele. Se uma dessas reações, ou ambas, ocorressem com frequência, o solicitante teria de repensar o uso da técnica.

Pesquisas sugerem que a técnica da recusa e retrocesso gera maior satisfação e comprometimento. O que há na técnica que faz com que isto ocorra? Um fator responsável pela maior satisfação é a sensação de responsabilidade pelo acordo final. Uma pessoa que acredita ser responsável pelo acordo estará mais propenso a cumpri-lo.